促流通、树品牌 抖音助力县域经济创新发展

5月25日，中国人民大学国家发展与战略研究院联合抖音举办了“短视频、直播与县域经济发展“论坛，并在现场发布《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》（下文称《报告》）。《报告》以抖音为研究对象，阐述了短视频和直播平台对县域经济创新发展的服务和催化作用。

《报告》发现，抖音为内容与消费的对接，提供了顺畅的“界面”，促进了县域商品的流通、服务了县域品牌的打造。在此基础上，县域一二三产业融合发展程度提升，县域文旅产业、非遗文化产业等非农新业态面临新机遇。同时，新品牌、新业态带来的本地就业机会，也为扭转农村“空心化”，解决农村留守等问题提供了新思路。

图：《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》

顺畅城乡生产消费对接

城乡生产消费流通不畅，是县域发展的痛点。乡村的优质农产品，由于销售渠道有限、中转层级过多等原因，进城困难。城市的优质产品和服务，受农民收入、乡村物流基建等条件限制，难以下乡。

《报告》指出，以抖音为代表的短视频和直播平台，为畅通城乡生产消费关系和改善城乡二元结构带来契机。县域商家通过短视频或直播宣传和推介优质农产品，为农产品突破中间环节、直面消费者打开了通路。短视频直播电商的发展，增加了农村居民的收入，也便利了他们的网上消费。城乡生产消费力的双向对接成为可能，为探索城乡经济循环提供了新思路。

记者了解到，为推动地方农产品等区域好物流通，2021年4月，抖音电商推出”富域计划”，旨在“助推区域好物卖向全国大市场”。计划通过抖音的内容生态，挖掘各地本土优质好物，加强其与全国大市场的连接。同时，计划为农民和乡村创业者提供专业培训，帮助其掌握短视频和直播技能，保障农产品短视频、直播销售模式的可持续发展。

目前，我国县域人口达8.154亿，占全国总人口的61.8%。中国人民大学公共管理学院教授马亮介绍，县域经济是国民经济的基础单元，大力发展县域经济意义重大。抖音等短视频、直播产品为县域经济发展提供的“界面”，是县域经济朝着产业化、融合化方向创新发展的基础。

图：中国人民大学公共管理学院教授马亮

助力县域自主品牌打造

《报告》指出，县域企业以中小规模为主，过去面对“沙漏型”供需关系，县域企业产品的销售，只能通过狭窄的中间商渠道，与消费者产生间接关联。消费者在线下销售环节看到产品，但不了解产品的生产过程。

短视频、直播打破了“店”与“厂”的物理边界：消费者通过抖音可以“走进”生产线，体验产品从构思设计、原材料供应、生产加工和包装销售的全流程。这种“眼见为实”有助于消费者对源头厂商的品牌建立认知度和信赖度。

将视角放大到全球经济，我国传统县域经济有一个特征是以“出口导向型”为主，不少县域企业是全球市场的“代工厂”，处于全球价值链“微笑曲线”的底端。企业如果没有自己的品牌，产值和营收规模再大，生存也完全依赖品牌方，利润水平基本由品牌方决定。疫情影响下，全球经济遭遇寒冬，暴露了这类纯代工类企业抗风险能力的缺失，不少县域代工企业由于产能过剩、销售无门，面临倒闭风险。

《报告》发现，在县域代工企业的疫后复工复产阶段，抖音也发挥了工具作用：短视频和直播不仅让积压的代工订单库存流通了起来，也为消费者对代工企业的品牌建立认知提供了渠道。分享羊绒搭配的品牌@洪陵羊绒，就是通过在抖音创作创意情景剧内容，获得超过68万粉丝、单场超630万直播销售额，获得市场新增量。

北京大学光华管理学院教授雷明认为，日活跃用户数达到6亿、聚集了大量80到00后主流消费力量的抖音，成为商品销售和品牌打造的天然场域。如果代工型企业可以抓住短视频、直播红利，真正建立起自主品牌，将大大提升自身在产业链中的话语权，从而提升风险应对能力。

开拓特色产业发展思路

乡村振兴的关键是产业发展，当前很多县都在试图形成产业区、产业链，发挥集聚效应服务当地特色产业。

《报告》观察到，短视频、直播电商基地开始成为一些县域产业带的“标配”。产业带拥有包括原材料、工厂、批发市场、交通等在内的便利条件，本身就具备形成产业集聚效应的强大能力。借助抖音上的短视频和直播内容，产业带上的商家能够整合分散的用户需求、接触到更庞大的市场、更新颖的销售模式，获得广阔的发展空间，进而推动所处产业带的转型创新。

此外，《报告》还指出，乡村旅游是将农业生产、农产品加工、农村服务紧密结合的新产业。抖音降低了内容创作门槛，美景、美食、传统习俗等地方特色，通过短视频和直播生动呈现。再小、再偏的县城，都能通过抖音来展现当地风光、传统文化，打响乡村文旅知名度，降低该产业创收难度。

截至2020年6月，抖音上乡村旅游视频播放量超过了680亿，点赞量超19亿，助力100余个原生态乡村展现风貌。同时，抖音上的非遗视频播放量超过了2000亿，点赞量超65亿，涵盖了96%的国家级非遗项目，共涉及1318项。2019年4月到2020年6月，有5位抖音非遗传承人年收入超百万元，40多位抖音非遗创作者粉丝过百万。

在中国人民大学农业与农村发展学院教授、乡村治理研究中心主任仝志辉看来，直播带货、短视频晒货，在传递县域美景好物的同时，为风土人情向文旅产业资源转化提供契机，有助于涉农产业链的升级和优化。

图：“短视频、直播与县域经济发展实践”论坛现场

助推县域治理创新

与城市经济相较，县域经济发展面临特有的人口外流难题。第七次全国人口普查数据显示，2020年中国“人户分离”的人口近4.93亿人，约占总人口的35%。

《报告》认为，短视频、直播激发的新业态为乡村带来的创业、就业机会，让农村居民有机会获得“家门口的好工作”，为解决外出务工导致的两地分居、留守儿童、留守妇女、留守老人等县域治理痛点提供了新思路。

2020年8月，抖音宣布推出”新农人计划”，从运营扶持、流量补贴、经营培训、变现指导等方面，全方位扶持三农内容创作者。从2019年7月到2020年7月，抖音上粉丝量过万的三农创作者人数同比增长6倍多，相关视频的数量和播放量分别增长2倍多和3倍多。

清华大学社会科学学院副教授、县域治理研究中心主任何晓斌指出，以抖音为代表的平台通过短视频、直播的方式，提升县域生产集聚程度，提供所在地城镇化就业机会，年轻人扎根家乡创业就业，青壮劳动力资本回流，有助于提高城镇人群接受新事物、新知识、新技能的创造创新思维，为县域人才培养提供了空间。

《报告》强调，县域发展不仅仅指经济发展，还包括县域就业、县域治理、县域文化的发展。县域经济的发展水平，往往对后3者发展起到决定作用。例如2020年疫后在抖音集中出现的“县长直播带货”现象，就集中体现了县域经济创新对县域治理创新的带动作用。

校对 李项玲