后版权争夺时代，网易云音乐上市能否带来在线音乐新故事？

5月26日，网易云音乐正式向香港联交所递交招股书，招股书首次披露网易云音乐核心运营数据。其中，2020年平台营收48.96亿元（人民币，下同），在线音乐服务平均月活1.81亿，在线音乐付费率8.8%。  

网易云音乐于2013年4月正式上线，专注于音乐发现和分享，网易公司是网易云音乐的控股股东。招股书显示，2018年至2020年网易云音乐的营收分别为11.48亿元、23.18亿元和48.96亿元，近两年分别同比增长101.9%、111.2%。在线音乐服务、社区娱乐服务及其他是网易云音乐的两大营收，随着社区娱乐服务和其他业务收入的增长，其营收逐渐实现多元化，2019年二者在营收中占比分别为76.6%和23.4%，2020年二者在营收中占比分别为53.6%和46.4%。  

所谓的在线音乐服务可以简单理解为会员付费。2018年至2020年，网易云音乐的在线音乐服务月活账户数分别为1.05亿、1.47亿和1.81亿，其中付费会员数分别约为420万、863万和1600万。在线音乐服务在2018年至2020年期间分别实现营收10.26亿元、17.77亿元、26.23亿元，每月每付费用户平均收入分别为8.9元、9.3元和8.4元。  

所谓的社交娱乐服务和其他可以简单理解为直播、增值服务和广告等收入。2018年至2020年，网易云音乐的社交娱乐服务月付费账户数分别约为0.58万、9.17万和32.71万。社区娱乐服务及其他在2018年至2020年分别实现营收1.22亿元、5.41亿元和22.73亿元，每月每付费用户平均收入由2019年的477.6元增至2020年的573.8元。  

值得注意的是，网易云音乐仍未实现盈利，其2018年至2020年的净亏损分别为20.06亿元、20.16亿元和29.51亿元；其2018年至2020年经调整后的净亏损分别为18.14亿元、15.80亿元和15.68亿元。

 

招股书披露，网易云音乐此次募资将主要用于培育音乐社区，丰富多元音乐内容，及继续创新和提高技术能力。同时，加深与各种合作伙伴的合作，并进一步拓展平台多元化的商业模式。保荐人是BofASecurities、中金公司和瑞信。  

上半场版权战，下半场精细化运营  

事实上，腾讯、百度、阿里、网易等互联网公司都曾在音乐领域进行了布局，形成了在线音乐、在线K歌、线下演出、数字专辑的全产业链布局。但随着百度音乐被交由太合音乐管理，虾米音乐关停，腾讯音乐娱乐旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐，网易公司旗下的网易云音乐成为在线领域中为数不多的玩家。  

在线音乐市场上一轮的故事源于版权。由于历史上“无偿下载”等原因，百度音乐没有买到更多的音乐版权，QQ音乐、虾米音乐、酷狗音乐等趁机崛起，虽然在当时市场并未形成绝对的优势，但手中的版权足以让其聚集一批受众。  

版权的优势也成为腾讯音乐娱乐历史的关键转折点。2016年，腾讯将旗下的QQ音乐业务与中国音乐集团合并，腾讯以资源置换股权，成为新成立的腾讯音乐娱乐集团的最大股东。旗下包括QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三大在线音乐平台，酷狗直播、酷我直播两大直播平台，及全民K歌平台。  

此后，国内头部的在线音乐平台大多拥有一定量的独家版权，形成“一超多强”的局面。版权转售事宜上也互有攻防，其中以拥有最多独家版权的腾讯音乐娱乐和“新贵”网易云音乐争夺最为激烈。腾讯音乐娱乐曾先后三次以版权为由，要求网易云音乐下架歌曲。版权问题最严重的2017年，网易公司首席执行官兼董事丁磊也曾下场喊话。  

最终在国家版权局的调解下，腾讯音乐娱乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，双方将相互授权占各自独家数量99%以上的音乐作品，并商定进行音乐版权的长期合作。更早之前，腾讯音乐娱乐曾与阿里音乐达成版权转授权合作。也就是说，随着国家版权局的“进场”，国内主流音乐平台进行了多轮相互授权，最终版权库基本达到相似。  

近年来，网易云音乐也在积极和唱片公司达成直接授权。在今年网易公司发布财报当天（5月18日），网易云音乐和索尼音乐达成版权协议，至此，网易云音乐集齐了三大唱片公司版权。对此，网易公司首席执行官兼董事丁磊称，我们非常积极地与各个上游的内容供应公司进行合作，帮助他们宣发优质的音乐内容，这一直是我们的目标，以后还会非常积极地跟更加多的上游内容供应商来紧密合作。还有在IoT方面，不管是汽车还是智能家居，都是网易云非常紧密地去合作的一种音乐播放场景。  

版权战偃旗息鼓后，精细化运营成为各家的共识。各家选择的方式也出现了差异，腾讯音乐娱乐在直播、K歌、长音频等领域发力；网易云音乐进行了短视频、直播、知识付费等尝试，最终找到了社区化定位。  

9成活跃用户为90后，改变传统音乐产品形态 

招股书显示，2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟。主动进行UGC创作的用户占比达25%。截至2020年底，网易云音乐用户创作的歌单总数超20亿，位居中国第一，用户参与度最高。网易云音乐也在人均单日使用频次、新用户留存率及活跃用户留存率三个维度的数据上保持行业领先。  

依托音乐社区、音乐发现与分享的定位，网易云音乐改变了传统在线音乐产品的形态。用户听歌习惯从“搜索模式”变为“推荐模式”。据招股书数据，目前网易云音乐用户平均每听10首歌，就有2.8首来自平台的人工智能推荐。音乐评论等创新功能，则让音乐连接人与人之间情感的价值得到充分释放。网易云音乐48%的听歌用户会看乐评。  

灼识咨询数据显示，网易云音乐是中国90后年轻用户中最受欢迎的在线音乐平台。独特的社区氛围让平台获得大量年轻用户及创作者的青睐，这些人将网易云音乐昵称为“云村”。据Mob研究院《Z世代大学生图鉴》，网易云音乐以高活跃用户占比和高TGI（偏好度）成为最受Z世代大学生欢迎的娱乐APP。招股书披露，网易云音乐约9成活跃用户为90后。  

据《QuestMobile2020“Z世代”洞察报告》，Z世代（95后00后）线上消费能力和意愿均远高于全网用户；同时Z世代也是移动互联网重度用户，使用深度广度高于全网平均水平。音乐市场著名的“青春期效应”显示，年轻时听的歌将会影响人一生的音乐品位。年轻用户聚集的音乐社区，更具备深厚的情感价值，这也意味着平台自身将具有更为长久的生命力。  

此外，网易云音乐还积极扶持原创音乐人。招股书数据显示，截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万，原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比高达45%。  

据介绍，网易云音乐是中国首个发起原创音乐扶持的音乐平台。2013年上线当天，网易云音乐宣布将“为中国千千万万的音乐人打造最好的传播渠道和空间”。其后，平台陆续推出业内首个系统性的音乐人扶持计划“石头计划”、首创众多音乐收益模式的“云梯计划”，国内首个大型原创音乐人年度盛典“硬地围炉夜”等大量举措，助推原创音乐市场从无人问津，走向与主流商业音乐并驾齐驱。  

中国内地原创音乐的快速发展，一方面推动了中国音乐市场的活力。房东的猫、颜人中、Vicky宣宣等众多新生代音乐人从网易云音乐走红；国风、民谣、电音等多元音乐类型，也从云村走向全网，从小众走向大众。另一方面，作为国潮的重要组成部分，崛起的原创音乐也成为中国文化传播的重要载体。  

新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 徐超 校对 赵琳