直播带货与社区团购逆势增长，今年Q1社区团购渗透率达27%

新京报贝壳财经讯（记者 陈维城）疫情之下的2020年，直播带货与社区团购逆势发展，成为快销品的新兴渠道。6月29日，贝恩公司与凯度消费者指数共同发布的《中国购物者报告》显示，目前中国快速消费品市场已经恢复至疫情前水平，今年一季度销售额较2019年同期增长1.6%。今年第一季度，国内社区团购渗透率已达到27%。  

研究显示，经历了2020年第一季度的下跌后，快消品支出在第二季度出现反弹，食品和饮料品类、个人和家庭护理品类的走势逐渐统一。到2020年底，尽管平均售价下降1.1%，在销量增长的带动下，中国快消品市场2020年全年销售额依然实现了0.5%的增长。  

具体看，虽然2020年饮料和包装食品的价格双双下降，但是包装食品的销量却一路逆势增长，主要因为消费者担心食物短缺，大量囤积不易变质的食品。伴随大众健康意识不断提升，消费者对于护理用品的需求和购买量不断上升，个人和家庭护理的销售额均有所增加。其中，家庭护理的表现尤为突出，全年增速达到7.7%，是四大消费品领域中唯一价格上涨的品类。  

渠道方面，报告显示2020年电商销售额增长31%，是唯一快速增长的渠道。其中，直播电商增长一倍有余，服饰、护肤品和包装食品位居前列。此外，随着越来越多的消费者居家消费，O2O渠道受到追捧，销售额激增50%以上。在线下，便利店是唯一保持稳定的渠道，目前已基本恢复到疫前水平。  

值得注意的是，疫情还催生了另一大新趋势：社区团购，即互联网平台通过预售+自提的模式，借助“社区团长”进行消费者的获取和维护。今年第一季度，这种全新的零售模式的渗透率达到了27%，各大主要零售互联网平台纷纷布局社区团购，从而加强与消费者的联系。  

疫情之下直播带货与社区电商火爆，也冲击传统电商格局。报告显示，阿里巴巴和京东的份额从2016年的87%跌至2020年的73%。社区团购中生鲜食品成为畅销品类，下沉市场表现亮眼，中老年用户成为重要消费人群。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺向新京报贝壳财经记者表示，“社区团购不仅可以大大降低物流成本，同时也大幅削减拉新成本。”  

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚告诉新京报贝壳财经记者，“社区团购重新规划原来供应链，通过团长模式一定程度上可以预测消费需求，解决了最后一公里的成本问题。社区团购在下沉市场和数字化购买比较弱势的群体有强大生命力。社区团购不一定是电商发展的主流模式，但一定是品牌全域增长的模式之一，继续推动中国零售数字化、线上化的发展。”

编辑 徐超 校对 李世辉