直指美团腹地，“饿抖快”新势力为何酣战到店团购？

本地生活服务线上化，正燃起“厮杀”硝烟。

 

手握流量利器，今年上半年抖音、快手先后发力到店团购业务。两大短视频巨头动作频频，饿了么同样入局——5月于深圳和苏州两城测试“爆爆团”业务后，目前已正式上线，并迅速覆盖超过20个城市。

 

而这一直是美团的强势腹地。2010年到2015年“千团大战”后，美团杀出重围，亦成为本地生活领域绝对的巨头。

 

抖快进军本地生活，将流量变现最大化，通过短视频的形式把商业信息和服务送到消费者跟前，但摆在抖快面前的不仅是老牌电商多年投入“挖出”的护城河，彼此也是劲敌。

 

大厂们带着野心再度杀入，“千团大战”是否将以新的姿态重来？

 

“抖快”入局揽客，流量≠生意？

 

今年3月，抖音上线团购功能，首批在北京、上海、杭州三大城市正式上线。贝壳财经记者注意到，首页“同城”页面即有本地生活等相关排行和团购信息。到了5月初，快手灰度测试同城团购功能，入局本地生活服务赛道。目前同城内容区域已经上线团购和秒杀入口。本月初，其团购业务拓展至微信端。

 

今年以来，抖音、快手相继给出大额补贴鼓励达人探店，推出美食餐饮、酒店民宿、玩乐等优惠券和团购产品。不过，快手平台的团购界面上，不少商家的团购销售量仅为个位数，抖音平台销售量尽管较多，但记者致电商家后了解到实际转化率并不高。

 

北京一网红火锅店在抖音团购上显示有“1.7万人想去”，商家却告诉记者，抖音上线团购功能后“到店的一个也没有”。

 

“当时我刚好想着要做抖音，就答应他们帮我弄，目前仅是挂了一个团购链接，还没有开始发视频。”北京某区域排名第一的剧本杀店负责人海洋（化名）告诉记者，5月份抖音商务拓展人员找到他们，建议自己做抖音并挂上团购链接。目前优惠价格也和其他平台一样，暂时尚未有人从抖音团购到店消费。

 

“主要我们还没有运营抖音，暂时也不需要，店里玩家很多，现在根本就没空做这个引流”。海洋的剧本杀店团购订单主要来自美团，半年达到约2200单。海洋计划，目前主要做美团，等量相对稳定了或许会做抖音。

 

新京报贝壳财经记者调查了解到，以美食为主的团购商家多会选择在美团上线。“我们知道其他平台可以团购，但是觉得在美团效果足够了。”北京某潮汕牛肉丸火锅商家向记者表示，尽管仅在美团上线，但一天50桌左右流水中，团购到店顾客比例可以达到20单，这个比例已经“比较满意”，暂时不会考虑其他的平台。

 

记者采访的另一家火锅店也仅在美团平台上线，标价238元的双人团购套餐月销售量155单。店主表示，通过美团团购到店顾客非常常见，“具体没算过，单量应该能达到一半吧。”

 

尽管如此，还是有商家眼见订单量逐渐增加。PATPONG帕蓬泰国餐厅相关负责人对贝壳财经记者表示，6月中旬上线了抖音团购，目前一天能达到50单，约占团购到店客人总数的50%。

 

记者发现，对于抖音入驻商家来说，团购订单量和企业账号本身浏览量、到店打卡视频数量等主动运营行为挂钩，纯团购意图到店订单较少。

 

低佣金的“诱惑”

 

贝壳财经记者了解到，商家入驻美团团购缴纳的费用根据类别和商家而不同。美团一商务经理透露，“餐饮商家的入驻费用为3800元至9800元不等，娱乐商家为8800至18800元不等。入驻后如果有客户消费，平台也会收取一定佣金，商家若在平台增加曝光可以进行竞价推广。”

 

北京大兴剧本杀店老板郭森（化名）告诉记者，大兴的剧本杀店入驻费大约为5000元，其他地区已经高达两万元以上，入驻费用包括价值千元的推广通、宣传视频、品牌介绍等套餐服务。这些在商家看来“其实作用不大”。

 

目前，美团团购会根据商家在当地的占有率，决定是否重点安排商务拓展人员主动上门拉新。

 

“外卖方面一般都是商家主动联系我们。一些占有率不高的地区或者类别，商务拓展人员会主动上门跟商家沟通邀请上线团购，比如我们一般会举例，隔壁那家商家上线后一个月因为平台导流而来的用户有200至500个”。对于相对昂贵的入驻费用，美团这位商务经理表示，前期平台补贴给用户，用户养成习惯后自然都会去平台搜索。后期对于商家来说，周边所有餐饮店都在用平台，此时考虑的就不仅仅是入驻费、上线划不划算，而是生死存亡的事情。

 

互联网大厂进军到店团购业务，美团正面临新的挑战。

 

相比美团几千块的入驻费和15%平台扣点，抖音祭出零佣金杀手锏，部分区域头部商家被零佣金邀请，其他商家仅需一次性投入600元即可开通企业号的所有功能。

 

同时，抖音侧重以流量为奖励措施推动短视频创作，使团购信息与数量可观的打卡视频与评论挂钩。6月，抖音开展探店赢流量等相关宣传活动，粉丝量在一万以下的账号只需上传带相关话题与店铺定位的探店视频即可参与，并赢得2000到10000不等的流量奖励。

 

这一动作，抖音意在用流量带动商家入驻，最终触发商流。

 

这一玩法带来的流量及流水收益可观。贝壳财经记者了解到，在抖音平台上线团购活动仅20天，帕蓬泰国餐厅已经在抖音平台占据热销第一，188元的双人套餐售出1296份。

 

大厂各出奇招，阿里再造“线下聚划算”

 

到店团购资深消费者李大明（化名）向贝壳财经记者展示了刚刚在饿了么平台购买的优惠券，“团购的情况一般有两种，一种是临时起意型，就像今天我要吃饭了就打开团购平台看看附近有什么合适的；第二种就是闲逛囤券型，当前并没有消费需求，但偶然看到了一个优惠就立马买下来囤着。”

 

在李大明看来，不同平台往往消费行为不一样。美团对餐馆的收录量以及优惠信息数量仍占绝对优势，其他平台也有各自的吸引力。“对我来说，即买即用的需求几乎只有美团能满足，列表和图文的浏览方式，比短视频展示要高效得多。但短视频种草能力也非常强悍，特别是在深夜档和直播间很容易就促成优惠券销售”。

 

事实上，到店团购业态已经发展十多年时间，疫后催生新机会，大厂纷纷加码本地生活服务线上化。不同过往的是，此次竞争大厂们打法差异化，内核贴近平台自身特质。

 

避开与美团正面刚，饿了么选择低价爆品团购路线。饿了么内部人士透露，饿了么在到店团购方面希望打造“线下版的聚划算”，同时采取定制包销方法维护核心客户。

 

目前饿了么App主搜栏已经开放给到店业务强势引流，“搜索发现”支持到店词和品牌商家热榜接入。在实际应用时，搜索某家餐厅，结果将逐渐呈现出到店和外卖选项，并可根据用户所需自由切换。对于非餐业务，则直接跳转至商家页面，出现团购和优惠券信息。

 

相比之下，新兴电商阵营中的抖音、快手背靠几亿日活视频流量，采用精准匹配视频流量的玩法，例如，抖音在团购服务界面中直接添加了“打卡视频”模块，试图实现到店团购业务与视频推广精准匹配。

 

新京报贝壳财经记者调查了解到，目前抖音、快手、饿了么在商家招募方面并非“全面撒网”，而是集中于大客户和区域头部商家。

 

抖音某区域负责玩乐业务的招商经理表示，目前抖音团购在商家入驻方面采用邀请制，不是所有商家都会被邀请上线团购。

 

爆爆团是饿了么目前发力到店团购的最主要业务之一。饿了么内部人士透露，目前聚焦低价和爆款，“在每个城市的坑位（上线爆爆团）不会特别多，20个以内，主打核心爆款。也就是说价格一定要足够低、足够有吸引力，爆品基本上是5折以下，甚至0.9折、1折都有。”

 

上述人士介绍，爆爆团背后逻辑是以商品为主导，区别于传统到店团购，核心在商品而不是在于店，目前该项业务依赖饿了么中心化流量导流。未来饿了么将联合美味不用等精准流量，与到店团购协同，打响本地生活这一战。

 

“‘抖快’的模式实际上是店里面有什么就卖什么，商务拓展经理去找商家谈，我帮你卖这东西，你能不能给我6折，如果能给6折的话，抖音可能在平台上卖出7折的价格，赚差价或者按比例抽成，和大众点评很像。”某本地生活行业人士表示，抖音和快手是内容流量平台，所以一定要把流量利用进来创收。它们要发力到店团购，和传统电商相比性质却又有很大不同。

 

“至少从现在来看，我们去抖音抢购餐饮券的情况比较少。数据上也可以反映出抖音目前在这一块没有实现盈利，甚至团队调整的情况。对他们来说，短期内到店团购这块还是要花力气去做。”他说。

 

巨头肉搏，“千团大战”再度开启？

 

7月2日，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇通过全员信宣布组织升级，阿里巴巴将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福代表集团分管，直接向张勇汇报。

 

阿里组织架构变阵也亮出了在本地生活发力的野心。从到店再到到家，本地生活的战役的号角已经响起，再加上新兴电商抖快携流量强势夹击，新的纷争正不断升级。

 

本地生活服务布阵，背后是巨头对于近场电商的抢夺。

 

相对传统电商的远场电商服务来说，近场电商是万物到家的新时代的产物。随着疫情“黑天鹅”出现，近场电商赛道热闹起来。

 

中国互联网电商过去20年经历了由远至近的过程。第一个阶段，商品在消费者千里之外，库存很远，体验较差，效率也较低；第二个阶段，商品库存被提前预计，调离到离消费者也许只有一百公里的地方，配送也演变至隔日达，效率提升。

 

此后，中国零售电商迎来了第三个阶段，以本地三公里之内的线下门店为基础，逐渐发展成为围绕外卖、酒旅、同城零售、社区团购、休闲娱乐等多个板块的近场电商生态。

 

2015年，美团完成对大众点评的兼并收购，护城河持续巩固，以“吃”的需求为切口，构建自己的生活服务生态。2012至2018 年，中国生活服务业在线交易规模从4295亿元增长至36291亿元，年均增速约53%，交易规模在生活服务总体市场的渗透率仍不足18%。

 

在新兴互联网时代，消费者对于“微距”的需求持续涌现，逐步形成了一张全国范围“前置仓（店）+即时配送”的末端服务网络，近场电商各细分赛道正在形成新的巨头企业。

 

作为内容平台出身的新兴电商，抖音与快手更倾向于在内容基因即“种草”、”拔草”交易闭环上做文章。短视频、直播天然带有“种草”属性，内容引导成交，成为其入局本地生活的独特优势。

 

但是，摆在抖音、快手面前的是老牌电商多年来对于供应链的盘踞，商家资源也已被瓜分。阿里、京东等传统电商早已布局了外卖、玩乐、酒旅、同城零售、社区团购、物流等近场电商基建，新老业务横纵相互渗透，形成护城河。

 

内容平台转型切入电商赛道想要突围，供应链、商家、电商基建等都是绕不过去的坎儿。

 

稳固到家业务基本盘后，饿了么的到店业务开始全速推进，一年时间，饿了么新增商户超过100万家，截至今年6月，到店团购订单日均单量已是去年的四倍。预计7月底，饿了么爆爆团业务将开到44城。

 

张勇在2021财年第四季度及全年财会上曾表示，未来阿里将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智，一方面继续将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么用户，另一方面不断增加餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透，提升用户使用多种生活服务。

 

华创证券研报显示，本地生活行业作为互联网最后一条腾飞的赛道，疫情催化线上化进程提速。餐饮外卖、本地商超、同城配送等业务，消费场景得到极大扩展，开启了万物到家的时代 。

 

目前来看，抖快等新兴电商还未正式杀入美团、携程等核心腹地，饿了么也加紧在部分地区打到店到家翻身仗。从外卖到本地生活再到近场电商，商业交易的距离越来越近，供应链、商户、物流配送，各平台都在抓紧争夺拓宽边界，从各个垂直领域走向综合平台，最终成为超级平台。

 

一本地生活行业人士表示，如今到店团购的竞争与当年“千团大战”场景并不相同，当时更多聚焦在餐饮类目上，现在已远不止于此 。饿了么的到店场景包括到店餐饮和生活服务，生活服务又包括医美整形、亲子游、婚嫁等，是一个非常蓬勃的市场。

 

此外，无论流量分发还是运营机制都已生变，很多新势力甚至没有相关基因，也加入到店团购当中，就是因为市场足够大、吸引力强。

 

艾瑞咨询数据显示，到2025年，中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到2025年的35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

 

新京报贝壳财经记者 程子姣 实习生 吕娅霆 编辑 王进雨 校对 王心