“V型反弹”后,荣耀剑指高端,谁能接棒华为成悬念

2022年01月01日/ 浏览 208

4599元起售,最高卖到7999元。“这是卖出了华为的价格了!”不少用户惊呼。

8月12日晚间,荣耀正式发布其Magic3系列手机。最后的公布价格环节,当荣耀CEO赵明念出一个个配置和售价数字的时候,直播平台的弹幕几乎要盖住画面。

搭载了高通5G旗舰芯片骁龙888及888+移动平台,最高120Hz刷新率的6.76英寸89°曲面屏,支持10.7亿色和HDR10+,外观上与华为Mate系列高度“撞脸”,这些或许都是荣耀拿Magic3系列冲击高端市场的底气。但长期作为线上品牌、主打中低端产品的荣耀,能否在脱离华为后接棒华为,仍是一个悬而未决的问题。

荣耀走过“至暗时刻”:

此前市场份额仅剩3%,“V型反弹”后迅速剑指高端


“在近三个月时间内,荣耀品牌的市场份额已从历史最低点的3%,提升至14.6%,实现了‘V型反弹’。”发布会上,荣耀CEO赵明并不讳言荣耀在脱离华为之后经历的“至暗时刻”。不过,随着供应链的恢复和新产品的陆续发布,荣耀已经走过最危险的阶段。

“从环比增长来看,荣耀5月和6月分别环比增长39%和27%。”市场研究机构Counterpoint近期发布的报告显示,虽然6月荣耀的销量仅为其去年8月455万台的一半左右,但目前的增长势头表现强劲。因此,从市场份额和销量两个角度来看,荣耀智能手机销量已经触底反弹。“从7月份的初步数据来看,荣耀市场份额依然维持了增长动能,整体趋势向全面复苏演进。”报告中写道。

另一家市场研究机构赛诺的数据也显示,2021年度第28周(7月11日-17日),荣耀品牌的周销量增长率接近20% ,高于市场均速。荣耀Magic3系列在此时发布,成为荣耀品牌“上攻”和“提速”的关键一步。

荣耀CEO赵明在发布会后的群访中强调,荣耀冲击高端市场的任务,将由Magic系列承担。

要知道,Magic系列仅仅是荣耀在独立后推出的第三款机型。在分析人士看来,如此迅速地推出高端机型,是因为荣耀“等不起”。今年上半年,随着华为手机出货量的快速下滑,其他厂商,尤其是小米、OPPO、vivo等国产主要厂商,早已在争夺华为留下的份额上“大打出手”。

市场调研机构IDC的数据显示,2021年第一季度,中国手机市场800美元以上价格区间中,72%的份额已经被苹果占领,而相比之下,国产手机品牌在高端市场暂时缺位,缺乏强有力的竞争产品。就在8月10日,小米刚刚重启了已停更三年的MIX系列,发布了高端定位产品MIX 4。而荣耀Magic3的发布,显然也意在冲击目前高端手机市场“一家独大”的格局。

巧合的是,荣耀的Magic产品线,同样也是停更了三年。Magic与MIX这些相对高端的产品线的停更,也是荣耀和小米这两个曾经的线上品牌的心头之痛。

荣耀何时能荣耀?

曾是手机行业成长最快的品牌,“华为继承者”仍然缺位

今年快8岁的荣耀,诞生在中国手机市场风云突变的2013年。这一年里,手机新秀小米公司一共卖出了1870万台手机,相比上一年增长了160%。光是荣耀品牌正式诞生的12月当月,小米就卖出了322.5万台手机。要知道,小米2011年才推出了自己的第一台手机。

这是“小米奇迹”开始轰动业内之时,雷军凭借线上渠道异军突起的“颠覆者”姿态,既让“中(兴)华(为)酷(派)联(想)”这些手机行业里的老资格震惊,也吸引了罗永浩的锤子、贾跃亭的乐视等新手入局。

在当年12月16日,华为正式成立了子品牌荣耀,并发布了荣耀3C和荣耀3X两款产品。主打高性价比,走线上渠道,面向年轻人,荣耀品牌从一开始便采取了一望便知的“小米模式”,争夺线上红利。

2013年全年,荣耀销售收入仅有1.09亿美元。到了2014年12月16日品牌成立周年时,荣耀累计实现了2000万部手机的销售量,近30亿美元销售额,实现了近30倍的增长,成为“手机行业成长最快品牌”。在从华为拆分出去之前,荣耀帮助华为一度拿下了国内一半的市场份额。

而被荣耀阻击的小米,在2019年选择了“双品牌战略”,分出Redmi与荣耀缠斗,主品牌则发力高端。今年上半年,随着华为的缺位,小米顺利拿下了全球市场第二的份额,并抓紧向高端市场进军。

也许这就是“冤家路窄”,曾经在线上市场对垒的小米与荣耀,现在又在高端市场上狭路相逢。

“尽管厂商在高价格段积极布局,但市场中还没有出现公认的‘华为继承者’。”Counterpoint预计,在2000-4000元人民币(300-600美元)及以上价格段的细分市场中,OEM市场份额竞争将更为激烈,2021年下半年总体竞争格局将会再次洗牌。

无论是对于荣耀而言,还是对于小米OV来说,要做华为的继承者和接棒人,要补的课还很多。

荣耀的未来:

线下出货量已占约70%,收复国际市场尚待时日

就在去年年底荣耀从华为拆分之时,就有分析人士告诉贝壳财经记者,荣耀独立后,除了可以向高通、联发科等企业采购5G芯片外,一个更大的利好是,荣耀品牌再也不需要继续给华为品牌做“配角”,可以放手进军高端市场和线下渠道。而荣耀从华为整建制迁移的超过4000人的研发团队,也成为荣耀手中最优质的资产。

荣耀本次Magic系列与华为Mate系列的“撞脸”,虽然让一部分外界人士怀疑其自主创新和设计能力,但也强化了荣耀继承了华为研发基因的印象。“大家从一年之前起源的基础技术是相同的,从荣耀独立出来到现在8个多月的时间,从一个基础上向不同的方向发展和演进。”荣耀CEO赵明在解释Magic3与Mate系列“撞脸”时表示,“大家未来会看到,独立之后的时间越长,差距和距离越来越远,两个树枝分杈后是需要时间去成长的,今天大家看到的荣耀,是在独立成长,逐渐走出自己的路。”

赵明还透露,未来荣耀Magic系列还会有类似折叠屏的解决方案推出。

在推出Magic3系列的同时,荣耀还发布了低端定位的畅玩系列新机,定价仅在千元上下。在冲击高端的同时,这些低端型号的推出,也将加固荣耀的基本盘。离开华为之后,荣耀的股东囊括了中国市场主要的电子产品经销商。这也保证了荣耀的产品可以分销至线下渠道,而这是国产手机厂商的必争之地。

“今天的荣耀线下销售占比达到了将近70%,随着荣耀50以及荣耀Magic3系列的推出,大家会看到荣耀渠道建设速度会前所未有地加快。”赵明表示,荣耀线下渠道的核心将以大店为主,提供全场景的解决方案,在四到六线下沉市场,荣耀也将会覆盖,“我们要服务全国从一线到六线各个不同地域的用户群体。”

而在国际市场,赵明透露,荣耀50可能将在30多个国家上市,手机和平板也会支持谷歌的GMS的服务。“从荣耀今年的海外市场来讲,重点还是恢复,恢复我们当地的运作、渠道以及零售能力,相当于我们在国内今年年初所走过的过程。”赵明坦承,海外经过了比国内更长的缺货的时间,荣耀现在在海外的市场份额已经跌到0了。

与此同时,荣耀的老对手小米已经在22个国家登顶,欧洲市场的整体份额也做到了第一。荣耀要收复失地,还将有很长的路要走。

新京报贝壳财经记者 许诺 编辑 李薇佳 校对 柳宝庆

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