快手高管详解二季报:日活环比波动在正常范围,调整直播公域流量

2021年08月31日/ 浏览 153

825日晚间,快手科技(1024.HK)发布2021年第二季度及中期业绩:二季度快手科技收入为191.39亿元(人民币,下同),较去年同期的128.63亿元增长48.8%;期内亏损70.36亿元,较去年同期的375.99亿元下降81.3%

 

对于近期监管收紧,快手联合创始人、董事长兼CEO宿华在上述业绩会上称,当前整个社会发展进入新阶段,既要效率,也要兼顾公平。作为一家企业,快手从第一天就倡导公平、普惠,因此快手的使命和社会发展大方向是一致的。快手和监管也保持积极、有效的沟通,针对数据安全等涉及生产、经营的底线和红线的要求,快手很早就开展了合规工作。

 

“无论整个互联网行业,还是作为一家企业,我们都应该承担相应的治理责任和社会责任,我们相信监管和企业的良性互动,可以让数字经济发展的更好、更快。短期,企业对各类政策的调整和适应来讲,确实是会受到一定的影响,这方面我们和行业保持一致。”宿华说。

 

谈及短视频的竞争格局,宿华称,现在竞争形态还是比较稳定的。公域的产品形态,看上去有些相似,但是短视频有供给、需求、算法等三个核心要素,这三个要素相互作用,会导致很多使用上的差异性,这也是很多双栖用户存在的原因。短视频创作门槛低,供给无法垄断;短视频的消费需求是分散的;匹配算法也因为长期累积的数据而有自己的特性。“我们之前在每个日活用户的时长上还是有差距,现在基本追平了,也能看到双栖用户的时长也已经基本持平了。”宿华说。

 

值得注意的是,快手二季度用于海外的营销费用占总营销费用的三分之一。快手CFO钟奕祺称,海外营销增长有几方面原因,一方面海外业务取得了很好的增长,第二点是基于国内的经验,在竞争不充分的时候,可以用更低的价值获得更多用户,从而更好进行商业化变现,在海外需要加快进度,拿到更多时长份额。

 

日活环比波动在正常范围,对4亿DAU目标有信心

 

运营数据方面,二季度,快手应用的平均日活跃用户达2.932亿,同比增长11.9%,环比出现波动。每位日活跃用户日均使用时长为106.9分钟,较去年同期的85.4分钟增长25.2% 

 

谈到日活(DAU)环比波动,快手联合创始人、执行董事兼CPO程一笑在财报后的业绩电话会上称:“二季度日活(DAU)有不到一个点的波动,这个波动是在正常范围内的。我们在4月、5月、6月这三个月,日活一直在加速增长,其中6月同比增长接近14%。二季度之后,这个加速增长的趋势还在继续,每月同比和环比的增速还在持续提升。所以,对于我们的年度增长目标,以及中期4亿DAU的目标,我们依然保持很强的信心。”

 

程一笑称二季度的波动是因为,“我们在Q1春节的运营活动很不错,帮助我们获得了大量用户,推高了Q1的用户基数。其次,我们的年轻用户比较多。他们的活跃数据受节假日的影响比较大。一季度因为有春节和寒假,周中效应的影响比较弱,这对于我们一季度的DAU也有一定贡献。”程一笑进一步分析,“我们的活跃留存一直是行业领先的,当然在一些特定的渠道,新增留存还有一定的提升空间,因为二季度我们在用户增长侧也采取了很多的应对措施,比如将增长和产品部合并,打通增长和产品的底层数据。”

 

直播收入同比再现下滑,快手调整公域流量

 

快手二季度直播业务收入由2020年同期的83亿元减少13.7%2021年第二季度的72亿元,较一季度环比基本持平。主要是由于公域短视频内容优化,用户在公域内容的投入时间变长;及2020年第二季度COVID-19爆发期间实施严格的检疫隔离,更多用户转向线上社交和娱乐活动,而2021年第二季度大众恢复正常生活模式。

 

对于直播行业的整体下行,程一笑在上述业绩会上称,快手会在私域流量上对长期在快手上成长的主播进行倾斜和扶持。“二季度快手活跃主播数190万,渗透率70%,这表现了快手用户对直播内容的广泛认同。去年快手优化了公域流量,主要是在短视频领域进行尝试,这部分措施带来了用户时长、活跃度,及广告收入的增长。今年快手尝试在公域中对直播业务进行优化,帮助主播获取更多粉丝和关注。从长期来看,相信这些动作可以巩固快手在主播和内容上的优势,并能带来收入的改善。”程一笑说。

 

与直播公会的合作,被视为提升直播变现能力的重要举措。截至今年630日,快手合作的公会数量较截至2020630日同比增长近400%,受此推动,快手应用的每月直播付费用户平均收入环比增长16.9%,同比增长18.2%

 

程一笑还解析了快手最近在流量上的分配方式,他表示,公域和私域快手都做了很多工作。在公域方面,快手提升了分发效率,分发效率包括内容的分发效率,用内容提升用户的获得感和幸福感;另一方面,提升商业分发效率,对于带货、打赏、创作能力更强的创作者,给予更强的流量倾斜,保证流量增长可以更好地传导到商业价值上。私域方面,快手会开展更多优化工作,增强更具快手特色的私域流量价值。

 

广告和电商联动,形成内循环

 

线上营销服务、直播、其他服务(包括电商)是快手的三大主营业务,二季度分别在营收中占比52.1%37.6%10.3%。线上营销服务连续两个季度对总收入贡献过半,快手二季度线上营销服务收入由2020年同期的39亿元增加156.2%2021年第二季度的100亿元。

 

“广告行业的大环境变化,肯定也会对快手有一定的影响,但快手和整个行业差不多。从全年看,广告业务依然在高速发展过程中。”程一笑上述业绩会上称。在他看来,未来广告业务还有很多抓手,比如广告和电商业务联动,将持续推动内循环广告的增长;提升算法、产品等基础能力,提升客户价值;重点行业的集中突破,继续提升行业的市占率。

 

据程一笑介绍,线上营销服务同比高速增长,是由于快手基础设施的完善和销售队伍的充实,越来越多广告主看到了快手平台和快手用户背后的价值。年初品牌广告主战略取得初步成果,快手为品牌广告主建立了一套闭环解决方案,帮他们拍短视频、建直播间,管理私域流量,最后做电商变现。快手的品牌广告主占比在提升,品牌广告主数量较去年同期增长近4倍。

 

快手二季度其他服务(包括电商)收入由2020年同期的6.34亿元增加212.9%2021年第二季度的20亿元,主要是由于电商业务的扩展。程一笑称,二季度电商交易总额达到1454亿元,较去年同期增长100%,在快手平台闭环的快手小店占比超过90%,去年同期是66%,快手也继续加强了电商基础设施,帮助快手内闭环的电商模式的加强。

 

据介绍,快手做电商的策略有三点,第一是做信任电商,通过平台的引导,更好地保证买卖双方的体验。在程一笑看来,这种信任对快手非常重要,可以让快手进入到传统电商覆盖率不强的品类,也可以提升快手电商的复购。

 

第二,快手继续做品牌战略,品牌电商相对于白牌,能更好地利用供应商的流量,将流量导向供应商的私域。为了推动品牌战略,快手专门成立了品牌运营中心,从各方面,比如流量、预算、服务、工具和政策等方面赋能品牌商家,提出了一套快手品牌商家运营的方法论。此外,好物联盟的建设也在推进,二季度快手好物联盟的GMV的贡献环比提升了90%

 

第三,快手加强服务商体系建设。区别于传统电商,快手电商需要双供给,除了商品供给还有主播供给,这些服务商能帮助商家和主播提供更好的服务。

新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 宋钰婷 校对 李世辉

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