快手电商如何突破瓶颈，走出二次增长曲线？

 操盘手姚福包和主播雨茉挑战现场（受访者供图）

不足十平方米的透明直播间内，身穿黄色工装连体裤的主播“雨茉”团队，和身穿白T恤衫的服务商“老铁文化”团队紧张地打着配合：“王炸又来了，一提9斤40个卷，原生纯木浆……”雨茉以“1.5倍速”念着口播；身后的助播和副播高举起展示品，副播还时不时大喊“500单又没了”；镜头之外，“操盘手”姚福包在平板电脑上写下“光速上车”，提醒主播不要恋战，他还时常转头和身后的投放团队沟通，关注引流来的粉丝量和转化率。

 

这场特别的直播在“ 2021快手电商116商家大会”和雨茉直播间同步上演。老铁文化的姚福包要在两个小时内，克服网速环境波动、下午场流量低等因素，帮主播雨茉打破“天花板”，使其从单场30万的GMV（成交总额）提升至单场200万的GMV。

挑战现场实时数据（受访者供图）

在快手电商，与老铁文化类似的服务商有400多家，他们为平台上超过15%的商家提供服务。在近日举行的“2021快手电商116商家大会”上，快手电商负责人笑古强调“三个大搞”战略的重要性，他称，将坚定不移持续大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

 

笑古分享的数据显示，在“三个大搞”战略驱动下，到今年二季度，好物联盟电商GMV增加近90%，“快手小店信任卡”覆盖超97%用户；相比半年前，品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长超731%；今年上半年，高线城市电商购买用户占比35%，贡献超过33%的GMV。

 

经过两年发展，快手电商也曾出现货品以“白牌”居多，中腰部商家增长乏力，客单价不高等问题。但通过大搞品牌，快手电商吸引了完美日记、中国珠宝、雅鹿、花西子等品牌入驻，改变了“白牌”居多的刻板印象，间接提升了客单价。大搞服务商，帮助中腰部商家突破天花板，同时也助力品牌商家冷启动。大搞信任电商，消除了用户下单玉石等非标产品时的顾虑。这些因素都共同助推了快手电商的二次增长。

 

直播带货也需要“操盘手”？

 

“作为操盘手，我们要关注到整场直播的每个环节，从主播到副播和运营，再到投流、粉条和现金流，都需要把握住，随时分析和调整……”姚福包在完成现场挑战后总结称。

 

据快手电商服务生态和区域运营负责人李丛杉介绍，“大搞服务商”战略虽然提出不到2个月，但已有超400家服务商入驻，还清退了将近800家低质服务商。李丛杉给服务商提出了“五力”模型的要求：经营流量的能力、直播运营的能力、主播孵化的能力，三者被统称为运营能力，它们能让服务商的需求端相对稳定。供应链能力和服务履约能力，则是服务商的基础，带来直接的利润。

 

这五种能力在姚福包对雨茉的直播“操盘”中有明确体现。据姚福包介绍，开播前，老铁文化分析了雨茉此前的直播录像，“诊断”了她的问题，还制定了本场直播的预案，预案甚至精确到每个商品的上架时间，爆款品和引流品的顺序等。

 

由于只有两小时时间，且雨茉日常不在下午开播，姚福包一直提示雨茉带起节奏，保证新入直播间的用户能被购买氛围吸引，他还要求打开所有商品的库存限制，让用户不受限制地下单。同时，老铁文化提前得知了当天上午粉条（指快手上触达私域流量的产品）的转化率不高，果断减少了粉条在投放中的占比，增加了投流（指快手上触达公域流量的产品）的占比。

 

老铁文化只是“操盘手”型服务商中的普通一员。李丛杉称，在过去的近2个月，快手电商做了近50场有操盘手参与的直播电商，平均单场的GMV翻倍，单场翻倍之后的14天GMV依然有70%左右的增长。此外，操盘手们具有非常强的流量获取能力，直播间除商业化投放效率提升外，自然流量平均获取能力达到108%。

 

在李丛杉看来，“操盘手”型服务商不但可以帮助遇到成长“天花板”的达人做突破，还可以加速新入局商家（品牌）的冷启动。“到今天为止，服务商贡献品牌自播的GMV占比年同比增长达到8倍以上，品牌自播GMV的占比提升了近一倍。”李丛杉说。

 

品牌商家如何快速“吸粉”？

 

“做好快手直播，第一是内容运营，第二是达人分销，第三是自播突破，这是我们非常看重的三点。”OPPO数字营销负责人张泽宇表示。OPPO从今年4月开始在快手经营，在与官方合作的“超级品牌日”上，“总裁直播”单场GMV超1000万，活动期间总GMV超过8000万。

 

在品牌自播方面，张泽宇认真研究快手的用户画像，制定相应的“人货场”策略，包括“留人”、“憋单”、“转化成交”的话术，引流品、爆款品的选择，及商业化投放和内容引流等。在稳定自播提升的同时，OPPO开始尝试达人分销。5月至8月间，OPPO总共做了91场达人分销，总计GMV达2.2亿。

 

在内容运营方面，OPPO通过“柜台日记”和“玩机技巧”两个系列短视频进行日常运营，前者突出 OPPO线下门店服务质量好的特点，后者拉近与用户间的距离。“这两个系列的内容带来了近50万的粉丝增长，这50万的粉丝提高了OPPO自播的复购率。”张泽宇介绍。

 

OPPO的快速涨粉，与“STEPS”方法论分不开。快手电商负责人笑古介绍称，当品牌刚入驻时，我们建议先做达人分销（E），让新店实现零的突破，并了解快手生态；接下来开始做品牌自播（S），同步进行公域流量投放（T）；爬坡完后，品牌可能已经进入了行业KA（关键客户）层级了，这时就可以做私域内容运营（P），并形成复购；如果做得更好，就可以考虑为快手做一些渠道特供款（S）。

 

快手官方数据显示，相比于半年前，快手电商10个垂类品牌GMV增长超100%，其中家电数码超过了300倍，家居百货超过了60倍，男装运动超过了30倍，珠宝玉石超过了20倍。此外，有9家SKA（超级关键客户）的品牌分销加自播累计GMV超过了1个亿，20家SKA品牌的分销和自播累计GMV超过了5000万。

 

“大搞品牌”还带动了快手的线上营销收入。快手联合创始人、执行董事兼首席产品官程一笑在二季度业绩会上称，未来线上营销业务还有很多抓手，比如线上营销和电商业务联动，将持续推动内循环，带动线上营销增长。

 

基于信任提升复购率

 

珠宝、玉石、文玩是快手用户非常喜欢看的内容，但不少人担心材料、重量甚至真伪等问题，不愿尝试下单，快手电商针对珠宝、玉石行业推行“真宝仓”，发货前由具备中国计量认证（CMA）资质的质检机构对珠宝进行鉴定，目前在全国已有6个大仓。快手电商还为二手iPhone手机卖家提供免费智能验机盒子，买家可以通过扫码来验证手机的实际情况，还有180天的质保和报价回收的策略。

 

据笑古介绍，在平台基础信任部分，快手电商推出了很多标准履约的东西，包括假一赔十、退货补运费、上门取件、7天无理由退货等；在超值信任部分，包含对珠宝类目的“真宝仓”，包括但不限于生鲜类目的“退款不退货”；引入社区陪审团制度；最后是私域信任，主播可以对拥有较高等级的粉丝给予特殊优惠。

 

 “在2020年以后，快手电商的平均复购率就达到了65%，很多主播的复购率超过了65%，甚至有粉丝数很少，但复购率能达到80%、90%的主播，这就是信任的力量。”笑古称。

 

在快手二季度业绩发布会上，程一笑曾经对“三个大搞”战略进行总结。在他看来，做信任电商是通过平台引导，更好地保证买卖双方的体验，同时信任电商可以让快手电商进入到传统电商覆盖率不强的品类，也可以提升快手电商的复购率。大搞品牌是因为相对于“白牌”，可以更好地将流量导向供应商（品牌）私域。加强服务商体系建设，是因为区别于传统电商，快手电商需要双供给，除了商品供给，还要有主播供给，服务商能给商家和主播提供更好的服务。

 

此外，快手电商商家大会的另一个议题是“116品质购物节”。“9月份是大家冲刺的阶段，电商上半年是不亏就好了，最后靠下半年赚钱。”笑古说。为了帮助达人和品牌更好地冲刺，相较去年，快手电商将在“116品质购物节”期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并将尝试“直播间+货架”的双通道售卖场景。

 

新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 徐超 校对 卢茜