快手电商如何突破瓶颈,走出二次增长曲线?

2022年01月29日/ 浏览 163

 操盘手姚福包和主播雨茉挑战现场(受访者供图)


不足十平方米的透明直播间,身穿黄色工装连体裤的主播雨茉团队,和身穿白T恤衫的服务商“老铁文化”团队紧张地打着配合:王炸又来了,一提940个卷,原生纯木浆……”雨茉以“1.5倍速念着口播;身后的助播和副播高举展示品,副播还时不时“500没了;镜头之外,操盘手姚福包在平板电脑上写下光速上车,提醒主播不要恋战,他时常转头和身后的投团队沟通,关注引流来的粉丝量和转化

 

这场特别的直播在“ 2021快手电商116商家大会和雨茉直播间同步上演。老铁文化的姚福包要在两个小时内,克服网速环境波动、下午场流量因素,帮主播雨茉打破天花板使其从单场30万的GMV成交总额)提升至单场200GMV

挑战现场实时数据(受访者供图)


在快手电商,与老铁文化类似的服务商有400多家,他们为平台上超过15%的商家提供服务。在近日举行的“2021快手电商116商家大会上,手电商负责人笑古强调三个大搞战略的重要性,他称,将坚定不移持续大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

 

笑古分享的数据显示,在三个大搞战略驱动下,到年二季度,好物联盟电商GMV增加近90%快手小店信任卡覆盖超97%用户;相比半年前,品牌数量增长150%,品牌类商品GMV增长超731%今年上半年,高线城市电商购买用户占比35%,贡献超过33%GMV

 

经过两年发展,快手电商也曾出现货品以“白牌”居多,中腰部商家增长乏力,客单价不高等问题。但通过大搞品牌,快手电商吸引了完美日记、中国珠宝、雅鹿、花西子等品牌入驻,改变了“白牌”居多的刻板印象,间接提升了客单价。大搞服务商,帮助中腰部商家突破天花板,同时也助力品牌商家冷启动。大搞信任电商,消除了用户下单玉石等非标产品时的顾虑。这些因素都共同助推了快手电商的二次增长。

 

直播带货也需要操盘手

 

作为操盘手,我们要关注到整场直播的每个环节,从主播到副播和运营,再到投流、粉条和现金流,都需要把握住,随时分析和调整……”姚福包在完成现场挑战后总结称。

 

据快手电商服务生态和区域运营负责人李丛杉介绍,大搞服务商战略虽然提出不2个月,但已有超400家服务商入驻,还清退了将近800家低质服务商。李丛杉给服务商提出了五力模型的要求:经营流量的能力、直播运营的能力、主播孵化的能力,三者被统称为运营能力,它们能让服务商的需求端相对稳定。供应链能力和服务履约能力,则是服务商的基础,带来直接的利润。

 

这五种能力在姚福包对雨茉的直播操盘有明确体现。据姚福包介绍开播前,老铁文化分析雨茉此前直播录像,诊断了她的问题,制定了本场直播的预案,预案甚精确到每个商品上架时间,爆款品和引流品的顺序等

 

由于只有两小时时间,且雨茉日常不在下午开播,姚福包一直提示雨茉带起节奏,保证新入直播间的用户能被购买氛围吸引,他还要求打开所有商品的库存限制,让用户不受限制地下单。同时,老铁文化提前得知当天上午粉条(指快手上触达私域流量的产品)转化率不高,果断减少了粉条投放的占比,增加了投流(指快手上触达公域流量的产品)的占比。

 

老铁文化只是“操盘手”型服务商中的普通一员。李丛杉称,在过去的近2个月,快手电商做了近50场有操盘手参与的直播电商,平均单场的GMV翻倍,单场翻倍之后的14GMV依然有70%左右的增长。此外,操盘手们具有非常强的流量获取能力,直播间除商业化投放效率提升外,自然流量平均获取能力达到108%

 

李丛杉看来,操盘手型服务商不但可以帮助遇到成长天花板的达人做突破,还可以加速新入商家(品牌)冷启动。到今天为止,服务商贡献品牌自播的GMV占比年同比增长达到8倍以上,品牌自播GMV的占比提升近一倍。李丛杉说。

 

品牌商家如何快速“吸粉”?

 

做好快手直播,第一是内容运营,第二达人分销,第三是自播突破,这是我们非常看重的三点。”OPPO数字营销负责人张泽宇表示。OPPO从今年4月开始在快手经营,在与官方合作的超级品牌日上,总裁直播单场GMV1000活动期间总GMV超过8000万。

 

在品牌自播方面,张泽宇认真研究快手用户画像,制定相应的人货场策略,包括留人憋单转化成交的话术,引流品、爆款品的选择,及商业投放和内容引流等。在稳定自播提升的同时OPPO开始尝试达人分销。5月至8月间,OPPO总共做了91达人分销,总计GMV2.2亿。

 

内容运营方面,OPPO通过柜台日记玩机技巧两个系列短视频进行日常运营,前者突出 OPPO线下门店服务质量的特点,后者拉近与用户间的距离。这两个系列的内容带来了近50万的粉丝增长,这50万的粉丝提高OPPO播的复购张泽宇介绍。

 

OPPO的快速涨粉,与“STEPS”方法论分不开快手电商负责人笑古介绍,当品牌刚入驻时,我们建议先做达人分销E,让新店实现零的突破,并了解快手生态;接下来始做品牌自播S,同步进行公域流量投放T;爬坡完后,品牌可能已经进入了行业KA(关键客户)层级,这时就可以做私域内容运营P,并形成复购;如果做得更好,就可以考虑为快手做一些渠道特供款S)。

 

快手官方数据显示,相比于半年前,快手电商10个垂类品牌GMV增长超100%其中家电数码超过了300倍,家居百货超过了60倍,男装运动超过了30倍,珠宝玉石超过了20倍。此外,有9SKA(超级关键客户)的品牌分销加自播累计GMV超过了1个亿,20SKA品牌的分销和自播累计GMV超过了5000万。

 

大搞品牌”还带动了快手的线上营销收入。快手联合创始人、执行董事兼首席产品官程一笑在二季度业绩会上称,未来线上营销业务还有很多抓手,比如线上营销和电商业务联动,将持续推动内循环,带动线上营销增长。

 

基于信升复购

 

珠宝、玉石、文玩是快手用户非常喜欢看的内容,但不少人担心材料、重量甚至真伪等问题,不愿尝试下单,快手电商针对珠宝玉石行业推行真宝仓发货前由具备中国计量认证(CMA)资质的质检机构对珠宝进行鉴定,目前在全国已有6个大仓。快手电商还为二手iPhone手机卖家提供免费智能验机盒子,买家可以通过扫码验证手机的实际情况,还有180天的质保和报价回收的策略。

 

据笑古介绍,在平台基础信任部分,快手电商推出了很多标准履约的东西,包括假一赔十、退货补运费、上门取件、7天无理由退货等;在超值信任部分,包含对珠宝类目的真宝仓包括但不限于生鲜类目的退款不退货;引入社区陪审团制度;最后是私域信任,主播可以对拥有较高等级的粉丝给予特殊优惠。

 

 “2020以后,快手电商的平均复购率就达65%,很多主播的复购率超过了65%,甚至有粉丝数很少,但复购率能达到80%90%的主播,这就是信任的力量。笑古称

 

在快手二季度业绩发布会上,程一笑曾经对“三个大搞”战略进行总结。在他看来,做信任电商是通过平台引导,更好地保证买卖双方的体验,同时信任电商可以让快手电商进入到传统电商覆盖率不强的品类,也可以提升快手电商的复购率。大搞品牌是因为相对于“白牌”,可以更好地将流量导向供应商(品牌)私域。加强服务商体系建设,是因为区别于传统电商,快手电商需要双供给,除了商品供给,还要有主播供给,服务商能给商家和主播提供更好的服务。

 

此外,快手电商商家大会的另一个议题是“116品质购物节“9月份是大家冲刺的阶段,电商上半年是不亏就好了,最后靠下半年赚钱。笑古说。为了帮助达人和品牌更好地冲刺,相较去年,快手电商将在“116品质购物节期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励,并将尝试直播间+货架的双通道售卖场景。

 

新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 徐超 校对 卢茜

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