国际化如何克服“水土不服”?海信总裁贾少谦谈出海经验

2021年08月29日/ 浏览 155

国内家电企业全球化布局已有时日,如何高效整合令企业扭亏为盈是重要课题。近年来,海信集团先后并购日本东芝电视、欧洲家电gorenje(古洛尼)、汽车空调企业日本三电,其中用了不到两年时间先后让东芝电视、gorenje扭亏为盈。近日,海信集团总裁贾少谦透露,海信2021年海外收入预计突破700亿元,占总营收比例预计达42%。

并购容易整合难,如何让并购的高端品牌发挥作用?贾少谦表示,利用ASKO、gorenje充实和完善品牌阵容,用三五年时间让海信在全球市场形成有影响力的产品线和品牌线。虽然并购不少企业,但海信有自己的并购原则。贾少谦强调,“并购标的要与海信现有产业包括在全球化布局当中的相匹配,不是为了凑出一个新的领域或者产业。”

海信已成为2022卡塔尔世界杯官方赞助商 受访者供图


三五年内形成有影响力的产品线和品牌线

2021年疫情反复、原材料成本上涨令家电行业承压。回顾一年来发展,海信集团总裁贾少谦总结,2021年海信的发展基本可控,2018年收购欧洲的gorenje、日本的东芝电视稳定增长,为企业带来了利润贡献,表现好于2020年。

海信集团提供的数据显示,海信集团2021年收入预计突破1750亿元,同比增长20%以上;其中,海外收入预计突破700亿元,同比增长超过30%。海外收入占海信集团总营收比例预计达42%,自主品牌占比超过80%。

近年来,中国家电企业大举并购海外企业,全球化步伐加速。海信也先后并购了日本东芝电视、欧洲家电gorenje、汽车空调企业日本三电。实际上,国内家电企业收购的海外企业多数处于经营不佳的困境,要将并购对象扭亏为盈,并非易事。

贾少谦介绍,海信收购东芝电视后,在市场一片看衰之下,仅用15个月实现扭亏为盈,结束了其连续八年亏损的历史。2018年,海信收购欧洲知名高端家电品牌gorenje后,也用了18个月实现扭亏为盈;2019年gorenje仍亏损4.3亿元,2021年预计盈利1.3亿元。

高端品牌仍有生命力,国内家电企业近年来也陆续推出高端品牌,海信如何让gorenje、ASKO在国内市场的品牌影响力与市场份额不断扩大?贾少谦表示,2020年8月,古洛尼公司根据集团战略确立了ASKO顶级奢侈品家电的超高端定位,也为后续顺利推进落实打下了重要基础。中国市场未来一定是ASKO全球最大的市场。

贾少谦介绍,为匹配品牌定位,公司给欧洲规划团队提出底线需求:不符合斯堪的纳维亚设计的产品不要;没有经过古洛尼团队同意的改款产品不要。一方面参与到产品定义与研发设计过程,另一方面结合中国市场特点不断提出新产品需求,而这些新产品也成了中国市场突破的关键。

“2022年是海信的品牌影响力年,利用ASKO、gorenje充实和完善品牌阵容,让这些品牌在中国市场能够焕发出和全球化相匹配的影响力。此外,海信还有年轻化电视品牌Vidda,通过互联网在年轻人当中有很好的穿透力。”贾少谦介绍,希望用三五年时间让海信在全球市场形成有影响力的产品线和品牌线。

并购不是为了凑出一个新产业

海信并购的经历并不少,发展至今已在国内积累了大量案例,包括收购了北京雪花电器、南京伯乐电子、浙江先科空调、贵阳华日电视、淄博双喜电视、广东科龙空调。在全球化阶段,先后并购日本东芝、欧洲gorenje、日本三电。贾少谦认为,“并购标的要与海信现有产业包括在全球化布局当中的相匹配,不是为了凑出一个新的领域或者产业。”

贾少谦介绍,海信显示产业历史上曾经学习过日韩企业显示技术,这是既有产业当中的升级调整。智能交通、医疗设备、光通信、商用显示都是在数字、显示、芯片等技术长期积累后形成点的突破,背后是大量的资源共享。比如,海信入局医疗领域时,从医疗显示入手,升级数字显示技术,开始挖掘计算机辅助医疗设备,陆续研发了B超、彩超。

“智能交通既有海信长期的技术积累,也有更早认识到城市化对交通带来难题,海信从解决信号灯、路况车流,到进入智慧城市领域。收购日本三电,因为有智慧交通、智慧城市业务基础,而未来智能交通需要车路协同,海信需要有终端能够将现有技术结合起来,汽车电子是一个很好方式。”贾少谦提到。

2021年3月,海信家电拟以人民币13.02亿元认购日本三电控股株式会社定向增发的股份,将持有日本三电控股约75%的表决权,成为日本三电控股的控股股东。日本三电控股是全球领先的汽车空调压缩机和汽车空调系统一级制造供应商。此外,近期有消息称海信以10亿美元收购全球西门子智慧交通业务,进一步发力智慧交通。

贾少谦透露,“海信目前成立了专门的电控软件所,针对新能源汽车全面开发第三代热管理系统,与东风、一汽、上汽、大众、蔚来等主流车企都有新能源项目在推进,未来新能源项目也将是日本三电最核心的业务。”

此前,海信董事长周厚健提到,海信国际化的下一个重要突破口在B2B产业出海。海信未来对B2B出海的布局有何规划?贾少谦表示,通过智慧城市、智能交通、医疗设备、商用显示等B2B业务开展,抓住产业发展机会;通过全球研发、制造、销售的布局,抓住区域发展机会,这是海信看到的“新机遇”,也是海信全球化拓展的一个新起点,体现了海信产业转型升级的决心,集团会在人力、财力上给予重点扶持。

面对现今国际形势复杂多变,海信在国际化过程中如何把控风险?贾少谦认为,要利用相对稳定环境做好产业升级,产业升级就是为未来可能抛弃低端产业做准备。从全球化角度来看,海信在全球建立了研发中心、工厂、营销机构,要用好这些产业的布局,具备独立自主的能力,减少受国际形势的影响。

新京报贝壳财经记者 陈维城 编辑 白华兵 校对 刘军

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