春节生活研究所|快手、抖音、视频号争春晚,娱乐消费两手都要抓

2021年08月19日/ 浏览 168

从业者说

春节这个最具分量感的传统节日,正随着互联网的迭代,散发出新的“年味”。

伴随央视春晚开场,“李思思的口红色号”、“张小斐的‘不知颜色’大衣”等都以图文、短视频的形式登上热搜。据电商平台数据,张小斐价格不菲的大衣已在10分钟内售罄。

互联网平台和央视春晚的合作始于2014年春节,今年已经是第9个年头。在最初的几年里,腾讯旗下微信和QQ,阿里旗下支付宝和淘宝,创造了春节线上红包这一新年俗,更以春节红包为切入点扩展了在线支付业务;在随后的2020至2022年,快手、抖音、视频号先后重金拿下央视春晚赞助权,并通过线上互动、趣味玩法等新娱乐形式,完成促活、拉新的诉求。

直播带货的兴起,则掀起从消费线上内容向从线上购买实物的转型。早在今年元旦期间,快手、抖音等平台就率先开启年货节活动,通过品牌福利购、原产地年货、主播挑战赛等活动,为用户过大年、买年货开辟了线上通道。艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》显示,截至2020年底,我国网络直播用户规模已达6.17亿。其中,直播下单用户规模达3.88亿人,占观看直播用户的66.2%,即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。

一位了解央视春晚合作的人士向新京报贝壳财经记者透露,央视将春晚版权分为几种,长视频直播、录播,短视频、集锦,还有社交传播、配以主持人口播的,价格从几千万元到几亿元不等。业内人士普遍认为,伴随移动互联网的发展,用户越来越无法满足“你传我受”的单向度传播方式,即使如央视春晚般的强势IP(知识产权)也需要寻找更易于接触年轻受众的方式。而抖音、快手、视频号等短视频、直播平台也需要进一步下沉,获取更多用户,这让它们与春晚的结合显得顺理成章。


春晚需要年轻人,短视频渴望拉新

如果说春节是国人最重要的节日,那么央视春晚则如同筵席上的饺子一般不可或缺,只是随着移动视频技术的发展,春晚逐渐变成了直播平台密集弹幕下的“背景”,变成了微博上段子手剪辑短视频的“素材库”,甚至是抖音、快手、视频号用户互动的项目。

在央视虎年春晚开播前一天(1月30日),抖音、快手同日宣布与中央广播电视总台2022年春节联欢晚会达成合作,权益都包含直播、回放、短视频和互动等,竞争意味十分明显。

与抖音、快手的横屏不同,在稍早前(1月25日),微信视频号成为中央广播电视总台竖屏看春晚独家合作平台。春晚不仅官宣入驻视频号,摄制团队还专门安排了多个竖屏拍摄机位,借此保障独特视角下的高质量直播。微信也为此次春晚竖屏直播提供了送祝福、发红包、发朋友圈、发状态等需求,甚至在春晚当天将“发现页”的“直播”一栏向全部微信用户曝光。

据腾讯提供的数据,央视春晚直播开场前,已有累计超195万人在视频号预约直播。除夕当晚,超1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”,春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次,总评论数超过919万次,总转发数超过551万次。

央视春晚与短视频平台的合作,越来越像一场版权分销盛宴。

数据显示,2022年央视春晚直播开场前,已有累计超195万人在视频号预约直播,除夕当晚,超1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”,春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次。


绑定央视春晚的短视频平台也有自身考量。数据显示,2021年抖音作为央视总台春晚独家互动合作伙伴,当晚红包总互动次数达703亿次,累计12.21亿人次通过抖音直播观看央视春晚。2020年,快手“牵手”央视春晚,直播间累计观看人数高达7.8亿,观众通过快手参与春晚红包互动总量超639亿。而微信则在多年前通过与央视春晚的合作,成功推广了春节红包,也实现了在移动支付领域的“弯道超车”。

业内人士普遍认为,伴随移动互联网的发展,用户越来越无法满足“你传我受”的单向度传播方式,即使如央视春晚般的强势IP(知识产权)也需要寻找更易于接触年轻受众的方式。如抖音、快手、视频号等短视频、直播平台也需要进一步下沉,获取更多用户,这让它们与春晚的结合显得顺理成章。

虚拟娱乐和实体消费,两手都要抓?

央视春晚自开播以来,小品节目一直深受用户喜爱,甚至连演员的穿着也成为大家津津乐道的话题。2010年牛莉在春晚上穿的粉色大衣,2015年贾玲穿的紫色卫衣,以及2020年张小斐穿的粉红色毛衣和今年张小斐“不知颜色”的大衣都让人眼前一亮,有很多人拍照片去电商平台搜索下单,也有不少人在短视频平台上买卖起了同款。

早在今年元旦期间,快手、抖音等平台率先开启年货节活动,通过品牌福利购、原产地年货、主播挑战赛、品类日等活动。据《2022“抖音好物年货节”数据报告》,1月1日至1月16日,抖音电商直播间累计时长达3171万小时,直播间累计观看人次达424亿次。《2022快手品质年货节消费趋势报告》则显示,长春、广州主播年货节开播最勤奋,北京、深圳用户囤年货消费最高,中年人、女性人群是年货消费主力军,食品酒水、美妆护肤、服饰珠宝、家电年俗等众多品类的地道年货热销。

截至2021年6月,我国短视频用户规模已达8.88亿。凭借巨大的用户规模,及短视频、直播在内容展示、用户互动、传播裂变等方面的优势,抖音、快手两大头部短视频直播平台近两年不断通过优质短视频内容“种草”、直播带货等形式,进一步影响用户的线上、线下消费习惯。

一位在多家电商平台均有从业经历的资深电商人士评价告诉贝壳财经记者:“抖音和快手,是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从变现的角度看,游戏是最好的,其次是电商,传统消费内容的短视频和直播则非常靠头部主播‘吃饭’,即使平台赚了钱,也会被主播分去一大块,所以直播和短视频平台,能切到电商领域的蛋糕当然是好的。如果未来他们的用户沉淀下来,打通社交属性,丰富SKU(库存量单位),想象空间还是有的。”

在不少业内人士看来,抖音遵循中心化的流量分配方式,模式更像天猫的B2C(品牌商家到消费者),比如用自建小程序吸引品牌主客户入驻外,聚集网络红人充当自有货架商品的“导购员”;快手则依旧去中心化,模式更加像淘宝的C2C(个人卖家到消费者),快手自比为社区,并把不同形态的电商比作“社区里的小卖部、超市,甚至百货大楼”。

基础设施方面,除了建设底层电商页面(货架或者二级页面),接入淘宝、京东等外部合作伙伴外,抖音、快手的布局也略有不同。抖音给品牌商家开通了小店入口,加入了商品搜索功能,并且购买了支付牌照,且在直播带货中必须使用抖音小店,自建电商平台的意味十分明显。快手则建设了购物车(小黄车)和物流追踪体系,优化了电商和短视频结合的场景,开设了电商学院,完善了流量投放规则,更多将电商视作生态的一种补充。

从本地生活到产业带,短视频平台步入新消费深水区

受疫情影响的三个春节,正在潜移默化地改变着用户们“吃喝玩乐”的习惯。直播带货之外,抖音、快手上的探店主播们作为自带流量和信任的创作者,正在通过探店视频、直播撒券等方式,不断吸引用户在平台搜索本地生活内容,也为线下商家带来了新一波的流量红利。目前,星巴克、喜茶、麦当劳等餐饮品牌均已入驻短视频平台。

自2020年吹响本地生活的号角以来,抖音、快手持续从扶持政策、内容建设、活动打造、渠道拓展等维度发力。以快手为例,官方资料显示,其对入驻商家仅收取1%的服务费,且商家可自定义设置佣金。去年5月,快手同城入口还全量开放“特惠团购”功能,一个月后,快手更是在微信端上线了小程序“吃喝玩乐在快手”,集中售卖低价餐券,希望借此打通内容“种草”结合团购“拔草”消费链路。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。短视频平台的入局,为本地生活这一万亿赛道注入了新活力,对行业老牌玩家而言,既造成了一定的威胁,也带来了新的发展契机。

随着短视频平台向线下实体经济的不断探索,“直播+产业带”模式也随之发展起来。一时间,产业带直播“第一县”“第一镇”“第一城”不断涌现。据临沂市商务局公布的数据显示,2021年,临沂快手直播商家号注册量达16万人次。截至同年7月底,粉丝过百万主播数量290余人;成规模商户约6500家,用户注册量全国第1;交易额全国第3。

此外,短视频平台在影响人群上也在不断扩展。快手电商数据显示,电商消费人群中,60岁以上人群2021年订单量较2020年增长超过122%;60岁以上人群2021年GMV数据较2020年增长超过159%;70岁以上老年人消费热情超过60岁以上人群。此外,45岁以上中老年人群2021年订单量较2020年增长超96%。

为何中老年人也开始偏爱电商直播?其一是短视频直播降低了信息获取门槛,通过观看视频可以更加直观全面地了解到商品;其二是直播电商切实地改变了中老年人的生活;同时中老年人在获得了实在的利益之后,其与电商主播间的信任关系也随之加强,商家对于口碑的维护,也使得这段关系进入良性发展。

分析认为,目前,短视频和直播平台已不只是为大众提供消遣娱乐内容的工具,更在消费层面满足更多人的生活购物甚至是谋生诉求,不断带动实体经济增长。而中老年群体对直播电商的接受,更证实了快、抖等短视频直播平台正成为实体经济的有益补充。大到产业带发展,小到直播间下单,直播电商逐渐深入到日常生活的方方面面,新的消费方式也在由此产生。

新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 岳彩周 校对 王心

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