国美2020年又现巨亏,如何变中求生?

2021年12月11日/ 浏览 136

2020年对国美零售来说是极不平凡的一年,大股东回归令市场为之一振。股价从2020年1月2日的0.73港元,一度上涨至2020年6月24日1.62港元,此后有所回落。新年伊始,国美股价再度走高,2月16日大年初五迎财神,国美零售报收2.25港元/股,为近六年来新高。?  

看到希望的同时,叠加疫情的线下家电消费却雪上加霜。3月31日晚间,国美零售发布2020年业绩报告显示,销售收入441.19亿元,归属母公司净利润亏损69.94亿元。营收自2016年以来连续下滑,净利润自2017年以来连续亏损。  

2020年的业绩亏损除了疫情下经营压力外,也少不了国美蛰伏十年,破釜沉舟的投入。2020年以来,国美加入京东、拼多多阵营,先后获得数十亿发展资金,邀请百度原高管向海龙来“操盘”,全国巡回直播,整合平台流量上线“真快乐”APP,大有背水一战的气势。  

向海龙曾表示,2021年国美零售将“提效率降成本”“拓规模增盈利”作为年度经营的两大关键指标。触底反弹可能性有,但打破格局的力量或有所欠缺。如今零售行业日新月异,阿里的天猫与淘宝以商品品类丰富为胜,京东以商品物流速度快而著称,拼多多则牢牢占据下沉市场的流量。美团、滴滴等互联网巨头也入局电商领域。能否绝处逢生?仍需天时地利人和。  

营收连年下滑,已连续三年亏损

疫情冲击家电行业,《2020年中国家电市场报告》显示,2020家电市场全年零售额规模为8333亿元,同比下降6.5%。其中,线上家电产品零售额为4199亿元,同比增长14.48%,比上年提高3个百分点;线下渠道家电产品零售额为4134亿元,同比下降21.13%。  

作为家电零售企业国美难以独善其身。国美零售2020年销售收入441.19亿元,同比下滑25.83%,2016年-2019年营收分别为766.95亿元、715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元;归属母公司净利润亏损69.94亿元,这已是国美零售近三年连续亏损,2017年-2019年分别亏损4.5亿元、48.87亿元、25.90亿元。  

疫情袭来,国美零售不忘自救。2020年上半年,国美销售收入同比下滑约44.44%。2020年5月,国美与央视联手举办多场大型带货直播活动,当时累计直播销售超17亿。尝到了线上流量的“甜头”,这令国美对线上市场持续发力,当年7月,国美零售与央视新闻合作在全国31省份巡回带货直播活动。财报显示,2020年下半年度借助线上直播等方式获得快速回升,与上半年相比提升31.29%;与上年同期相比基本持平。  

直播促销也影响毛利率,财报显示,2020年公司毛利率约为10.31%,同比下降5.01个百分点。毛利率降低的主要原因是由于疫情期间,通过线上线下不同的渠道以及以直播的模式进行大规模的促销所致。2020年下半年,毛利率已呈逐渐回升趋势。  

此外,国美综合毛利率约为12.16%,上年为17.91%。国美将其归咎于大家电的销售受疫情影响较大,随着疫情的逐步缓和以及各地刺激拉动消费的趋势,综合毛利率于下半年已逐渐回升。  

国内家电零售竞争十分激烈。《2020年中国家电市场报告》显示,2020年中国家电市场60%的份额为京东、苏宁易购、天猫三大平台占据。其中,京东占比28.7%,苏宁易购占比17.8%,天猫占比13.6%,国美份额较2019年略有提升,占比4.9%。  

对国美而言,报告期内1263家可比较门店的总销售收入为379.02亿元,同比下滑21.33%。从区域销售分布上看,北京、上海、广州及深圳四个区域的销售收入占整体销售收入的比例约为34%,上年同期为32%。来自县域店的收入占比整体收入约8.76%,上年同期为7.07%。  

来自新业务(包括柜电一体、家装及家居等)的收入占比整体收入约9.57%,上年同期为8.98%。2019年5月,国美零售宣布欧洲橱柜厨电一体化零售连锁品牌IXINA,与高端厨房用具整合品牌国美厨空间正式投入运营。新业务曾被国美寄予厚望,财报表示,上述业务预期未来将会进一步增长,并带动公司整体的收入增长。  

此外,2020年中国永乐销售收入同比下滑30.26%,并录得经营亏损。关闭了表现不佳的41家门店。未来,中国永乐将于上海及河南等地区重点推进大型综合体验店,并向三至六线城市扩张其门店网络。财报显示,2020年国美闭店损失约1.17亿元。  

面对困境,国美零售也大举节流。2020年营销费用减少,主要是疫情期间,公司通过各项措施,大力缩减费用,其中薪酬由上年的23.56亿元减少至14.93亿元;租金由上年的3.66亿元减少至2.41亿元;广告费用由上年的5.51亿元减少至3.09亿元,折旧由上年的35.16亿元减少至27.95亿元。共节省费用19.51亿元。此外,现金及现金等价物95.97亿元,上年为81.87亿元;经营活动现金净流18.51亿元。  

引资站队,上线“真快乐”APP

疫情之下的国美也迸发出新活力。2020年,国美开始一系列资本运作。2020年3月,国美零售公告称,公司已如期全额偿付2020年到期的未赎回美元债券本息共计4.78亿美元。当年4月底-6月初,国美先后与韩亚银行(中国)、广发银行昆明分行、大连银行北京分行三家金融机构达成战略合作,共获得65亿授信额度。  

此外,国美不忘合纵连横。2020年4月,拼多多2亿美元可换股债券战略投资国美。当年5月,国美向京东发行1亿美元可换股债券,双方将在联合采购、联合营销、物流服务等多个方面展开深度合作。总体来看,国美联手京东、拼多多,对抗阿里与苏宁。  

找来资金和帮手,国美也开始内部改革。2020年8月,有消息称,百度前高级副总裁向海龙入职国美。国美方面对此并不遮掩:国美成立了线上平台公司,进一步加速公司互联网进程,实现公司数字化转型升级,向海龙将出任线上平台公司CEO。向海龙曾在百度工作14年,一度被视为百度“二把手”。  

为全面推动国美第二阶段战略落地实施,2020年9月,国美零售正式发布新的组织架构和人事任命,其中任命向海龙为国美零售控股公司执行副总裁,兼任国美在线公司CEO。??  

新京报贝壳财经记者注意到,近半年来,国美内部人员调整密集,守业老臣国美零售总裁王俊洲已退居二线,不少原来的管理人员也被调整优化。目前,国美新的组织架构为,国美零售主要下辖国美在线公司、国美家公司、国美电器公司、锅美优食公司、国美投资公司、国美定制公司和物流平台公司等。  

2020年底,国美也开始整合平台流量入口。今年1月,国美上线“真快乐”APP。国美方面表示,在新的一年里,国美将在平台化、社交化、数字化、娱乐化等多方面经营发力。当时,国美零售CFO方巍表示,国美“家·生活”战略快速升级,已经形成以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。  

当时,向海龙表示,2021年,国美零售将“提效率降成本”“拓规模增盈利”作为年度经营的两大关键指标。“提效率降成本”,通过双平台的精准赋能,通过与厂商伙伴一起努力,有望将整体渠道运营成本费率降低8%,有望将国美零售自身的综合运营费率降低8%,有望让顾客的实际购物价格平均降低8%。  

财报也公布了国美最新数据,国美拥有全国3400多家实体门店,会员数量超过2亿人,社群数量近100万。2021年一季度实现销售收入同比预计提升超170%。“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍,每月活跃用户(MAU)稳定在4000万规模,活动单日活跃用户(DAU)近千万。  

“国美这些积极尝试,也想在电商市场取得一些突破,谈不上马上就可以见到成效,能不能突出重围肯定要经过市场的验证。但是通过这些手段吸引年轻用户,增加集聚平台流量,相比之前的平台模式,肯定是进了一步,也有利于营业额的提升。”家电产业分析师梁振鹏曾表示。  

新京报贝壳财经记者 陈维城 编辑 徐超 校对 赵琳

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