详解微博财报:营收增长近四成,规范“粉丝经济”或影响短期流量

2021年08月24日/ 浏览 179

5月10日晚间,微博发布了其截至第一季度的未经审计的财务业绩,第一季度微博的营收比上年同期的 3.23亿美元增长42% ,至4.59亿美元;归属于微博的净收入相比去年同期的5210万美元下降4.41%,为4980万美元。  

在财报发布后的分析师电话会上,市场重点关注微博两位数的强劲增长能否持续。对此,微博首席执行官王高飞称,“二季度的预期增速和一季度基本一致。外部原因是行业在恢复,特别是电商、汽车、奢侈品等消费相关行业恢复较快,游戏、教育等竞争性较强的行业虽受一些政策性的影响,但年对年的增速还是能达到我们年初定的目标。内部原因是,去年开始,微博就在密集做整个销售体系的调整,微博提供给客户的解决方案,不只是提供效果或只售卖品牌服务,而是一揽子提供品牌、效果、内容营销等,这让微博在获取客户预算的时候有较强的竞争力。”  

除了净利润出现下滑外,微博的运营数据也出现环比下降。截至 2021年3月,微博月活跃用户为5.3亿 ,同比下降4%,环比增长2%,其中移动月活占比总月活的94%。一季度微博平均每日活跃用户为2.3亿,同比下降5%,环比增长2%。  

对此,王高飞称,会从三个方面提升用户量和活跃度。一方面,会加大在用户获取,特别是在低频用户获取上的渠道投入,会从外部着力。另一方面,在内部的场景中主动提升了用户社交关系的构建和内容的分发,尤其一些兴趣社交的产品,比如基于超话等兴趣社交产品,可以把一些普通用户聚合起来,种子用户的活跃频次会比普通以内容为导向的用户频次高,而这部分用户的变现微博还没有开始启动,会在二季度启动。第三个,加大视频号的投入后,除了日活和月活的增长,用户在微博消费视频的规模和时长都在增长,这对效果广告的提升也是有效的。  

值得注意的是,由于近期选秀“倒奶”事件,整体选秀产业遭受监管冲击,微博的财报电话会议上也被问及相关影响。王高飞认为,短期内可能影响微博流量,但长期对微博是利好。  

财报发布后,当天微博股价跳空高开至每股美国存托凭证49.19元,盘中下探,盘后回调至每股美国存托凭证48.67美元,市值111亿美元。  

市场竞争格局激烈


渠道、营销投入增加致成本增三成  

广告和营销、增值服务是微博的主营业务。其中,第一季度微博的广告和营销收入为 3.90亿美元,比上一年同期的2.75亿美元增加了42%。值得注意的是,如不计来自阿里巴巴的广告收入,微博一季度的广告和营销收入为3.57亿美元,比上一年增加了44% 。增值服务方面,第一季度微博的增值服务收入为 6890万美元,与去年同期的4800万美元相比,增长了44% ,财报称这主要来自于收购的互动娱乐公司的收入。  

在两部分收入提升的同时,微博的成本也有一定的升高。第一季度,微博的成本和费用为 3.50亿美元,比上一年同期的2.65亿美元增加了32% ,增加的主因是营销费用增加和个人相关费用的增加。  

对此,王高飞称,微博的渠道、营销费用会在今年有明显的增加。因为微博需要在目前的市场竞争格局中,通过增加资源投入来获取新用户,但微博获取用户的成本相比竞品低很多,同时微博对用户成本回收的考核也比较严格,一般在半年内就会考虑获取用户的成本回收的问题。  

对于内容成本,王高飞称,从市场竞争格局上,微博肯定会增大投入,比如和CBA、NBA、中超等,但不是版权采买,而是让官方账号入驻微博,还有官方内容的商业化合作。另一个,给客户提供的广告解决方案中,也会包括一些明星、KOL生产的内容,从目前的商业销售毛利率看,内容成本总体在增加,但是成本收益比没有特别大的增加。  

截至3月31日,微博的现金、现金等价物和短期投资总计 34.1亿美元。第一季度,微博经营活动提供的现金为2.44亿美元,资本支出总计 600万美元,折旧和摊销费用为 1240万美元。  

回应粉丝经济:


粉丝打榜的发起、集资和宣传均不在微博  

近日,“倒奶事件”引发社会各界关注。5月8日,国家互联网信息办公室网络综合治理局局长张拥军表示,网信部门将对当前网站平台上存在的“饭圈”谩骂互撕、挑动对立、刷量控评、教唆过度消费甚至大额消费、网络暴力等不良行为和现象给予重点关注,清理有害信息,坚决处置职业黑粉、恶意营销群组账号、纵容乱象的网站平台。同时,网信部门还将加强对“饭圈”群体行为模式和治理方式的深入研究,指导相关网站平台制定社区规则,规范粉丝群体网络行为,引导青少年理性追星。  

国内对“粉丝经济”监管,将给微博的运营和治理带来哪些影响?王高飞在分析师会议上进行了回应。  

第一,通过非法集资的方式进行粉丝打榜,这件事跟微博没有关系,因为它的发起、集资和宣传平台都不在微博,微博只是讨论平台。  

第二,不管是在中国,还是在全球,粉丝经济都是一个比较常见的现象,更多的是看如何去引导它。比如,在微博活跃度比较高的明星在粉丝经济方面,是与平台一起往公益和正能量方向去做。但是在一些新兴的明星,包括一些选秀明星中,他们的经纪公司可能还不是特别完善,存在一些“钻空子”的行为,但这不是真正意义上的明星和粉丝之间良性的关系,这部分确实需要整改。  

王高飞称,微博在过去一个季度里面,其实已经对明星经纪公司和粉丝团提出了一些具体的要求,进行了一些治理。比如要求明星经纪公司或者明星对其粉丝团进行认证和管理,不允许和经纪公司无关的第三方在微博进行“粉丝经济”相关活动。  

“这种关系的理顺,对行业发展、平台发展,以及明星和粉丝之间的关系都是有利的,虽然短期内流量可能会受一些影响,但对微博这种在该领域已经做了比较久的平台而言,长期是利好。”王高飞说。  

新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 徐超 校对 杨许丽

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