“卸妆”知乎财报：类广告收入仍超七成，增收不增利亏1.94亿

5 月17日，知乎（NYSE:ZH）公布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务报告，第一季度营收4.78亿元（人民币，下同），较2020年同期1.88亿元同比增长154.2%，环比下降8.1%；净亏损3.25亿元，较2020年同期的2.01亿元扩大61.7%；经调整后净亏损1.94亿元，去年同期为1.62亿元。

运营数据方面，知乎第一季度平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%；一季度平均月度付费会员400万，同比增长137.8%。

知乎一直强调营收多元化，标榜广告收入在营收中占比下降。但事实上，知乎只是在财务上将“类广告”业务拆分为“在线广告”和“商业内容解决方案”两个部分，而这两部分之和在营收中占比仍高达70%以上，值得注意的是其在线广告业务收入环比降超30%。同时，由于营销、销售费用增加，以及广告活动的执行成本和促销成本的增加，知乎虽然收入增加但经调整后仍然亏损1.94亿元。

营收多元化“魔术”：“类广告”业务收入仍超七成

知乎创始人兼CEO周源称，在营收结构上，知乎多元化布局取得突破性进展，非线上广告业务收入占总收入比例增至55%，视频化升级对知乎用户的活跃度、内容量均产生正向影响。

 那么，知乎真的实现了营收“多元化”？财报显示，知乎营收途径主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育、电商），在一季度分别在营收中占比44.8%、26.6%、25.3%和3.6%。从上述占比中可以发现，知乎的线上广告业务的收入在营收中占比依然为44.8%，而所谓的“商业内容解决方案”的内核其实是“定制广告”，这部分在营收中占比25.3%，也就是说“类广告”业务在知乎营收中占比合计高达70.1%。

值得注意的是，知乎的在线广告业务还出现了环比下降的情况。一季度，线上广告业务在该季度收入为2.14亿，同比上年同期的1.26亿元增长70.1%，知乎称这是由于用户群扩大，同时每个月活用户的平均广告收入增长所致。但值得注意的是，相比2020年四季度3.19亿的在线广告收入，本季度环比下降了32.9%。环比下降除了考虑四季度是广告销售旺季的影响外，是否也要考虑高营销成本带来的广告收入是否可持续的问题？

如上文所说，知乎还有另一部分“类广告业务”——“内容商务解决方案”，一季度该部分收入为1.21亿元，较上年同期的110万元大幅上涨。知乎CFO孙伟在财报发布后分析师电话会上称，增长主要有两个因素，第一是投放内容商务解决方案产品“知家”的品牌和商家的数量增幅非常大，相对于去年一季度来说是10倍左右的涨幅。另外，因为商家的增多，商家中产生了对“知家”产品的竞价，从而带来整体点击成本的提升。主要覆盖的行业包含了快销、教育、美妆个护、汽车、金融、IT、3c等领域。

所谓的“内容商务解决方案”，就是区别于传统的开屏、展示位的硬广告，由平台帮助创作者和品牌、商家进行对接，生产定制“广告”。这种“广告”因为具有内容化、定制化和UGC（用户内容生产）化的属性，近年来受到广告主的喜爱。平台方则能在成交额中抽取一部分作为佣金，也可以收取点击分成，同时也能一定程度上提升平台内容的丰富度。

这种广告形式最早现于微博的“微任务”，后续快手的“快接单”、抖音的“星图计划”，以及B站的“花火计划”都是类似的业务。从规模上看，运营“微任务”的天下秀已经借壳上市，“快接单”、“星图计划”是抖音、快手规模百亿的传统营收项目，而“花火计划”也在成为B站继游戏之后新的增长点。

但对知乎而言，“内容商务解决方案”无论从起步时间，还是营收规模都不能与前述平台同日而语，市场占有率也相对较小，能否借此“弯道超车”更加无法预知。但能够想象的却是，作为以知识性和严肃性著称的问答社区，上述“内容商务解决方案”的出现必将进一步模糊内容和广告的界限，甚至进一步影响知乎的内容质量和平台调性。

除去“类广告”收入的部分，一季度知乎付费会员业务收入1.27亿，同比增长127%，环比增长21.2%。财报称，这主要是由于整体用户群的增加以及付费率的提高。包含电商和在线教育的其他业务收入1.71亿元，同比增长200%，环比下降13.6%。

追因增收不增利：营销、销售和广告执行等成本过高

2021年第一季度的毛利润为2.73亿元，相较2020年同期增长248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期为41.6%。

对于毛利率上涨的原因，孙伟在上述分析师电话会上称，主要有三点原因，其一主要是收入增长带来的规模效应，业务的高速增长使得毛利额增长较快；其二广告和会员在毛利额中的占比是下降的，而知家毛利率是非常高的，带来了整体毛利率的提升；带宽和服务器成本增长是没有很大规模的增长。但他判断随着公司整体视频化策略的推进，会增加视频内容补贴，因此毛利率会有轻微的调整。

但由于营销、销售和广告执行等投入，导致知乎在收入成本和运营成本上都出现了居高不下的投入，最终出现了经调后1.94亿元的净亏损。

具体而言，该季度知乎的收入成本也从去年同期的1.10亿元增加到现在的2.06亿元，这主要是由于广告服务的执行成本和与内容相关的成本增加，以及云服务和带宽成本增加。该季度知乎总运营费用为6.15亿元，去年同期为2.89亿元，其中知乎在一季度的销售和营销费用高达3.47亿元，相比上年同期的1.25亿元上涨1.78倍。财报称这部分成本主要用于为加强广告活动而进行的促销，以及广告活动的支出。

截至3月31日，知乎持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为79.6亿元，截至2020年12月31日该金额为30.97亿元，这一增长主要是由于2021年3月知乎首次公开募股和同期完成的私募配售的净所得款项。

新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 赵泽 岳彩周 校对 柳宝庆